谈知乎「好物推荐」, 创作的初心、理想与现实

距知乎上线「好物推荐」内测也有一年的时间, 这项本质上通过内容植入购物链接而获得平台方消费分成的形式, 最早见于「什么值得买」等用户分享平台. 虽说在早期我也收到了好物推荐的测试邀请, 但综合评估对内容的影响, 真正使用这项功能是在半年前, 其实错过了它在去年双十一期间的迅猛成长期. 

不过总体上说, 我自己还是通过「好物推荐」获得了比较可观的内容收益. 而让很多有志于内容创作的人看到的是, 「好物推荐」对于知乎目前的创作者生态和内容生态都产生了深刻的影响, 同时整个社会经济大环境的风向和舆论导向也开始参与到平台的内容选择上来.

  • 极大降低了门槛, 吸引到大量站外流量. 如果说早期博客主/知乎创作者通过内容营收的形式只有软文/厂商定向推广内容 (“業配文”) 的话, 本身意味着对于创作者的「身价筛选」(厂商需要的是在话题内有权力的创作者), 和展现给读者的非客观理性的导向性内容. 当然作者获得的收益会比较可观. 而插入购物链接获得返点的形式, 本心是「让创作者站着把钱挣了」; 如果同时能结合实际使用体验来分享, 则比较理想兼顾内容质量、作者本心和阅读量, 似乎是皆大欢喜的方式. 所以我们看到大量新注册用户涌入「好物推荐」, 而其中大部分并没有在知乎创作高质量内容的经历.
  • 平台方和创作者的双向选择, 互相贡献热点. 就拿消费电子板块比较, 由于疫情原因许多年度重大活动被取消或改为线上举行, 科技媒体那边无法派出现场报道, 也就缺少深度话题. 所以我们看到今年上半年知乎科技板块的热点问题大多缺乏可持续性和引导性. 而我们看到这些问题下面又充斥着大量消费本位的引导, 以及通过唯销量衡量产品力的论调.
  • 链接平台的选择. 知乎目前接入了淘宝天猫、京东、拼多多三家电商平台, 可以说几乎覆盖到所有线上购物流量. 而淘宝天猫对于创作者引链的接口却采用1688的形式, 凭空增加了推广难度, 所以直到目前我也很少看到来自淘宝天猫的导购链接. 京东的引链是平台最多的, 一方面和京东/知乎企业间有着密切联系, 第二「京东联盟+京粉」这套推广平台业已成气候, 无论是软件易用度还是业务响应能力都算上乘; 而实际使用中发现京东联盟的解释权非常之大, 许多活动奖励条款的表述比较隐晦, 这就导致推广者最终拿到的分成收入往往不及预期. 拼多多说白了就是「我自己都不从那买东西, 我去推荐你买是不是有点不负责?」
  • 一个话题的营收能力最终会归结到浏览量, 本质上还是对强者有利. 而平台方也缺乏「优化蛋糕分配」的动力. 家电板块的「蓝大仙人」不可谓是一个现象级用户, 他占领了电视机好物推荐的绝大部分流量和收益, 我们也不难注意到知乎方面将其作为「内容创收」的典型案例作正面宣传; 而在声学/耳机板块的头部用户「鬼斧神工119」也是同样的情况.  这就关系到一个问题: UGC 平台内的金钱消费行为和单纯的内容消费行为有本质不同. 好比「按赞」是无限次的, 而当点开某个购物链接, 离开知乎平台购物付款之后, 这个操作就无法轻易持续, 甚至于直接将用户带出了知乎. 所以说「要挣钱」就要「冲第一」, 否则就是第二喝汤, 第三嚼骨头, 剩下一无所有.这明显是一套丛林社会的打法, 而不是追求多样性和观点为先、内容为王. 以至于最后变成了创作者之间比拼资源:重复的洗稿和「收藏夹」机制; 以「热榜」为唯一创作动机, 造成大量的问题重复. 争取「正确」的发布时间以尽可能利用算法的推荐量. 其实并没有改善原先被诟病的创作风气, 尤其是眼下知乎方面加入人工预审核机制后, 事情变得更微妙. 

另外, 也涉及到「创作者」这个概念本身意味的责任和自省. 每个人都能创造一定有价值的内容, 而当以 “creator” 自居, 要付出的智力和时间成本则根本上处于另一层级. 好比大多数知乎众都没有机会飞去 Cupertino 参加 Apple 主题演讲, 我们第一时间参与这场盛会的唯一办法就是倒时差的实况转播. 而充斥着实况转播截屏和各种打趣文字的「乾貨」并不足以称得上经历过这次事件的证明, 更何况 developer  conference 对于技术转变的释义比展示新特性本身重要得多; 好的内容需要反复思考和有自我意识的输出, 这是「濕貨」

这里插句题外话, 也就是从消费行为观察社会经济动向的问题. 如果说主流媒体对于疫情影响国内经济大多持正面态度, 而通过个人的好物推荐的后台数据, 我看到的是疫情前夜的消费势头绝非今日可比. 农历新年的消费浪潮盖过了本应更猛烈的618; 更别说社会中大量外贸企业主遭遇海外砍单、大幅裁员入不敷出, 多少人「无钱消费」的境况.

当我们回到评价「好物推荐」这件事, 回看这个内容奖励机制的初心: 「站着挣钱」并不容易, 亦非人人都能做到. 我们最终看到的是多重因素下对创作方式的又一层遴选, 和某种畸形讨论环境生发的温床. 前些年我们批评知乎对待营销号态度暧昧, 手法软弱; 而今天原本缄声不发言的早期用户怕是更加沉默, 整个平台也更和「什么值得买」本质上更贴近. 许多头部用户今天的画像可能和一年前完全不同.

放眼海外, 探求内容创作者的营收方式也不是一个简单的问题. YouTube 基于流量给予频道主不错的广告分成, 而 YouTube 上的内容本身也良莠不一; 端传媒和我自己喜欢的车评之一「狂人日誌」代表着以质量为付费根基的独立媒体, 而先不谈「内容付费」在国内的接受程度, 「付费粉丝群」这种畸形的衍生物本身就意味着观点的极度单一. 恐怕, 在讨论内容创收之前, 我们先要做的还是平台和观众对于创作者的尊重, 以及创作者自己的责任意识和自省.

声波飞行员 #149.「我偶尔会怀疑做播客的价值感」